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物联网时代 企业竞争战略
发布日期:2016-10-10 17:43
信息技术为 所有产品带来革命性巨变。原先单纯由 机械和电子部件组成的产品,现在已进化 为各种复杂的系统。硬件、传感器、数据储存装置、微处理器和软件,它们以多种 多样的方式组成新产品。借助计算能 力和装置迷你化技术的重大突破,这些“智能互联产品”将开启一个 企业竞争的新时代。
智能互联产 品不但性能更强、可靠性更佳、利用率更高,而且能提供 跨界乃至超越传统产品的新功能,它们带来的 机遇将帮助企业实现指数级增长。这些截然不 同的产品将颠覆现有的企业价值链,迫使企业重 新思考自身的方方面面,甚至重构组织架构。智能互联产 品还将改变现有的产业结构和竞争本质,但在带来新 机遇的同时,也将企业暴 露在新威胁之下。现有行业版 图将被重塑,全新行业将会诞生,智能互联产 品将迫使很多公司自问一个最基本的问题:“我们从事的 业务到底是什么?” 在智能互联产品时代,如何创造和捕捉价值?产品产生的(高度敏感的)海量数据应 该如何利用和管理?如何改进与 传统业务伙伴,例如渠道商 之间的关系?随着行业边 界的极大拓展,公司在其中 应该扮演什么样的角色?企业将面临 上述一系列新的战略抉择。
随着智能互 联产品数量不断增多,为了阐释随 之而来的新机遇,“物联网”一词应运而生。但它的诞生 无助于我们理解这一现象及其影响。无论是涉及物或人,互联始终是 一种传递信息的机制。智能互联产 品的独特之处不在于互联,而在于“物”,正是产品的 新能力其产生的数据将开创一个新的竞争时代。因此,企业不应再 局限于技术本身,而应聚焦于 竞争本质的变化。本文以及近期将在《哈佛商业评论》刊登的另一篇文章,将展示智能 互联产品带来的变革,探讨它对于 企业战略和运营的深刻影响。
第三次浪潮
在过去50年间,IT技术曾引发 了两次浪潮,深刻影响了 企业竞争和战略。如今我们正 站在第三波竞争变革的边缘。在现代信息 技术出现之前,产品是机械结构的,价值链中的 生产活动通过手工操作、纸笔计算和 口头沟通完成。在20世纪60年代到70年代之间,IT技术的第一 波浪潮来临。价值链中的 个人生产活动,从订单处理 到账单支付,从计算机辅 助设计到生产资料规划都逐渐实现了自动化(参见《信息如何带 来竞争优势》,迈克尔·波特、维克多·米勒Victor Millar,《哈佛商业评论》1985年7月)。生产活动的 效率随之大大提高,部分原因是 由于生产活动中的数据可以被捕捉和分析,这引发了企 业生产流程的标准化革命。自此,抓住IT技术的运营优势,同时保持独 特的战略优势成为每家企业必须面对的两难困境。
在20世纪80年代和90年代,价格低廉、无处不在的 互联网兴起,引发了IT技术的第二波浪潮 (见《战略与互联网》,迈克尔·波特,《哈佛商业评论》,2001年3月)。互联网的出现,实现了个体 生产活动与外部供应商、渠道和客户 之间跨地域的协调与整合。企业甚至可 以对全球的供应链系统进行紧密整合。前两次浪潮 促成了巨大的生产率提升和经济发展。在这两次浪潮中,价值链发生了变化,但产品本身 并没有受到深刻的冲击。
在现今的第 三波浪潮中,IT技术正成为 产品本身不可分割的一部分。新一代产品 内置传感器、处理器和软件,并与互联网相联,同时产品数 据和应用程序在产品云中储存并运行。海量产品运 行数据让产品的功能和效能都大大提升。
这些新产品 将大大提升经济生产效率。生产这些产 品需要全新的设计、营销、制造和售后服务流程,同时新的生产环节,例如数据分 析和安全服务将会诞生,这将重塑现 有的价值链,进而引发生 产效率的再次大规模提升。因此,第三次浪潮 的规模有可能超越前两次,激发更多创新,实现更大的 生产率提升和经济发展。有人预言物联网将会“改变一切”,这种断言过于武断。如同互联网的出现,智能互联产 品代表一系列新的技术可能。然而,竞争和竞争 优势理论并未随之发生变化。要抓住智能 互联产品的浪潮,公司要更好 地理解这些竞争规则。
智能互联产品是什么?
智能互联产品包含3个核心元素:物理部件、智能部件和联接部件。智能部件能 加强物理部件的功能和价值,而联接部件 进一步强化智能部件的功能和价值,并让部分价 值和功能脱离物理产品本身存在。这就使得价 值提升形成了良性循环。
物理部件包 含产品的机械和电子零件。以汽车为例,物理部件包含引擎、轮胎和电池。智能部件包含传感器、微处理器、数据存储装置、控制装置和软件,此外还有内 置操作和用户界面。还以汽车为例,智能部件包 含引擎控制单元、防抱死智能系统、雨水感应自 动雨刷器和触摸显示屏。在很多产品中,软件可以替 代部分物理配件,或者使一个 物理装置在不同条件下运行。联接部件包含接口、天线以及有 线或无线联接协议。产品联接的 形式主要有以下3种:
● 一对一:一件单独的 产品通过接口或交互界面与用户、制造商或其 他产品联接。例如,一辆汽车与 故障诊断装置联接。
● 一对多:一个中央系 统与多件产品进行持续性或周期性的联接。例如,多辆特斯拉 汽车与统一的制造商系统联接。系统可以检 测汽车的运行状况,对汽车提供 远程服务和软件升级。
● 多对多:多个产品与 其他类型的产品或外部数据源联接。举例来说,不同的农机 设备相互联接,同时可以接 收地理定位数据,从而协调并 优化农业生产。例如自动旋 耕机可以在精确的深度和间隔施放氮肥,而播种机随 后将玉米种直接播种到田地中。
产品联接有两个目的。首先,信息可以在产品、运行系统、制造商和用 户之间联通;其次,通过联接,产品的某些 功能可以脱离物理装置,在所谓的“产品”云中存在;例如博士(BOSE)推出的Wi-Fi音响,通过智能手机App,用户可以将 网络上的音乐直接传送给音响系统。要保证完成联接,上述3种联接形式缺一不可。
智能互联产 品正在各个制造领域涌现。在重工业,施耐德的PORT技术最多可 将电梯等待时间缩短50%。该技术可以 判断电梯的使用状态,计算到达目 的楼层的最快时间,并指派最合 适的轿厢快速运送客人。在能源领域,ABB公司的智能 电网可以对发电、变压和输电 设备产生的大量数据进行分析,例如变压器 和次级变电站的温度变化。公共设施可 以通过这些数据预测可能的过载现象,在断电前及时调整。在消费电子领域,Big Ass智能电扇可 以侦测有人进入房间并自动打开,而且可以根 据温度和湿度调节电扇转速。此外,电扇可以记 录用户的偏好,并进行相应的调整。
如今各个技 术领域都取得了突破性发展;传感器和电池在性能、迷你化和能 源效率上的提高;高度集成且 低功耗的处理器和数据存储装置(微型计算机 放入产品之中成为可能);价格低廉的 网络接口和无线连接;快速软件开发工具;大数据分析技术;新的IPv6互联网地址 注册系统给物联网预留了340万亿个新网址(新协议不但 提供更高的安全性,让产品更方 便地与网络连接;更支持产品在没有IT支持下自动获取地址)。这些创新相互融合,使智能互联 产品的技术可行性和经济可行性均大幅提升,第三次浪潮 正呼之欲出。
要抓住智能 互联产品的浪潮,企业需要建 立一套全新的技术基础设施,我们称之为“技术架构”,它包含3个水平层级:产品内置的硬件、软件应用和操作系统;用于互联的 网络通讯系统以及产品云(软件运行在 自己的或第三方服务器上),这又包含产品数据库、软件应用开放平台、规则引擎和 分析平台以及脱离产品运行的智能应用。纵贯水平层 的是垂直层技术,它们包括身 份认证和安全架构;获取外部数 据的接口和与其他业务系统联接的工具(例如ERP和CRM系统)。有了这些技术,企业不但能 实现快速的应用操作和开发,更能收集、分析和分享 产品内外各个环节产生的大量数据。要建立并支 持这样的技术架构,企业需要大 量投资并获取新的能力,例如软件开发、系统工程设计、数据分析以 及网络安全技术,掌握上述能 力的传统制造企业可谓凤毛麟角。
智能互联产 品能做什么“智能”和“互联”将赋予产品 一系列新的功能和能力,主要分为4类:监测、控制、优化和自动。理论上,一个产品可兼具上述4类功能(见图表“智能互联产品的功能)。每一类功能 都有自身意义,并为下一阶 段的功能打好基础。例如监测功能是控制、优化和自动的基础。要实现客户 价值和战略定位,公司必需选 择要发展的产品功能。
我们对每一 类功能进行分析,首先是监测。通过传感器 和外部数据源,智能互联产 品能对产品的状态、运行和外部 环境进行全面监测。在数据的帮助下,一旦环境和 运行状态发生变化,产品就会向 用户或相关方发出警告。监测功能还 能让公司或客户追踪产品的运行状态和历史,更好地了解 产品的使用状况。监测数据对产品设计(减少过度开发)、市场分层(通过分析和 使用模式对客户进行分类)和售后服务(更准确地诊 断故障部件,提高首次修复率) 都有极重要的意义。此外,这些数据还 可以减少售后服务纠纷;此外,通过发现产 能饱和以及产品利用率过高等现象,公司得以开 拓新的商机。
在一些产品中,例如医疗仪器,监测功能是 产品价值的核心要素。美敦力公司(Medtronic)的数字血糖 仪通过植入患者皮下的传感器,可以测量组 织液中的血糖水平,并可通过无 线联接向患者或医生发出警告。在患者血糖 达到危险水平前,血糖仪可以提前最多30分钟发出警告,让患者接受 及时的治疗。有时,监测功能可 以在远距离跨越多个产品。久益环球(Joy Global)是全球领先 的采矿设备制造商,它可以对所 有深入地底的采矿设备进行监控,包括运行环境,安全仪表和 预防性服务指示器等。久益还可以 同时监控不同国家不同矿区中设备的运营状况,以作基准测试之用。
控制。人们可以通 过产品内置或产品云中的命令和算法进行远程控制。算法可以让 产品对条件和环境的特定变化做出反应。例如当压力过高时,自动关闭阀门;当车库流量 表达到一定级别时,打开指示灯。通过内置或 云搭载的软件对产品进行控制,产品可以实 现高度定制化,这在以前成 本很高或难以实现。如今用户可 以通过多种新的方式控制或定制与产品的互动。例如飞利浦 照明的多彩灯,用户可以通 过智能手机进行开关,还可以设置程序,当有人闯入 时发出红色闪光。Doorbot门禁系统可 以让用户用智能手机对访客进行扫描,远距离控制 房门的开关。
优化。有了丰富的 监测数据流和控制产品运行的能力,公司就可以 用多种方法优化产品,过去这些方 法大多无法实现。我们可以对 实时数据或历史记录进行分析,植入算法,从而大幅提 高产品的产出比、利用率和生产效率。以风力发电涡轮为例,内置的微型 控制器可以在每一次旋转中控制扇叶的角度,从而最大限 度捕捉风能。人们还可以 控制每一台涡轮,在能效最大化的同时,减少对邻近 涡轮的影响。
此外,基于实时监 测数据和控制功能,公司可以在 故障发生前提供维护,远程完成服务,这样不仅缩 短了产品停机时间,更省去了派 遣维修人员的成本。即便需要实地修理,这些产品也 可以提供维修信息,包括哪些部分受损,需要的部件 以及修理的方法,这降低了维修成本,提高了一次修复率。迪堡公司(Diebold)能检测多台 自动取款机的使用状况。一旦侦测到 早期故障预警信号,公司就会对 取款机机的状态进行评估,进行远程修理。如果需要实地修理,公司会向维 修人员提供详细的故障诊断,维修流程建 议和需要替换的部件。和其他智能 互联产品一样,公司的自动 取款机也可以通过升级来提升性能,通常升级都 是通过远程软件更新完成。
自动。将检测,控制和优化 功能融合到一起,产品就能实 现前所未有的自动化程度。最简单的产品有iRobot公司的真空 扫地机器人Roomba,它内置软件和传感器,能对不同结 构的地面进行扫描和清扫。更先进的产 品则具备学习能力,能根据周边 环境分析产品的服务需求,并根据用户 的偏好调整。自动功能不 仅能减少产品对人工操作的依赖,更能实现偏 远地区的远程作业,提升危险环 境下的工作安全性。
此外,自动产品还 能和其他产品或系统配合。随着越来越 多的产品实现互联,这些功能的 价值将呈指数级增长。例如,随着智能电 表入网数量增多,电网的能效 就可不断提高,发电厂就能 更好地了解用户的用电习惯,并随之调整、优化。
基于自身运 行以及周边环境(包括系统中 其他的产品)数据,以及与其他 产品的沟通能力,产品最终将 实现完全自动运行。操作人员只 需要检测成果或整个系统,不必再关注单个产品。久益公司的Longwall采矿系统就 可以实现地底自动化运行,位于地表的 控制中心只需进行远程监测。系统对设备 的运行和故障进行持续性监控,只在发生故 障时派技术人员到地下进行修理。
重塑行业架构
要了解智能 互联产品对行业竞争和利润能力的影响,我们首先要 研究它们对行业结构的冲击。在任何行业,竞争都是由5种竞争力量所驱动的:购买者的议价能力,现有对手竞 争的强度和性质,新进入者的威胁,替代产品或 服务的威胁以及供应商的议价能力。这些力量的 构成和强度共同决定了行业竞争的本质以及现有业内公司的平均盈利能力。当新技术、客户需求或 其他因素对这5种力量产生影响时,行业结构就 会发生改变。与前两次IT潮流一样,智能互联产 品将对众多行业的机构产生冲击,其中制造业 所受的影响最大。
购买者的议价能力。智能互联产 品将极大地扩展差异化的可能性,单纯的价格 竞争将越来越罕见。了解客户如 何使用产品,公司就能更 好地对客户进行分层,定制,定价并且提 供增值服务。此外,这些产品还 大大拉近了公司与客户的关系。由于公司掌 握大量的历史数据和产品使用数据,购买者转换 新供应商的成本大大提升。通过智能互联产品,企业大大降 低对分销渠道和服务机构的依赖,甚至达到去中介化,从而在价值 链中捕捉更多利润。这些因素都 削弱了购买者的议价能力。
GE航空在飞机 引擎上安装了数百个传感器,基于收集的数据,公司可以分 析引擎实际表现与预期的差距,进一步优化引擎性能。有了GE提供的燃油消耗数据,意大利 Alitalia航空公司可 以辨别襟翼在降落时的位置,从而进行调整,降低油耗。GE航空现在能 直接为用户提供多种服务,这提高了它 对直接客户——飞机机身制 造商的议价能力。GE与航空公司 的密切合作加强了产品的差异性,同时加强了 对机身制造商的粘性。一旦了解产 品的真正性能,购买者也能 在不同供应商之间寻求制衡,提高自身的议价能力。拥有产品使用数据,购买者还可 以减少对制造商信息和支持的依赖。与原先单纯 的购买模式不同,通过PaaS(产品既服务)和产品共享 等新商业模式(见下文),购买者可以 降低转投新制造商的转换成本,从而提高自 身的议价能力。
竞争对手的竞争。智能互联产 品可能对竞争带来重大影响,创造无数产 品差异化和增值服务的机会。企业还可以 进一步改进自身产品,以对应更加 细化的市场分层,甚至根据个 人客户进行定制化生产,进一步增强 产品差异性和价格均价。
通过智能互联,公司还可以 将价值主张扩展到产品以外,比如提供有 价值的数据和增强服务。百宝力(Babolat)生产网球拍 和相关装备的历史长达140年,公司最近推出了Babolat Play Pure Drive系统,将传感器和 互联装置安装到球拍手柄中。通过分析对击球速度、旋转和击球点的变化,公司可以将 数据传送到用户的智能手机中,提高选手在 比赛中的表现。与普通产品不同,由于前期的软件开发、更加复杂的 产品设计以及搭建“技术架构”的高昂费用,产品的固定 成本将大幅提高;因此,新型产品成 本中的固定成本比重会更高,而可变成本 的比重降低,这使单纯价 格竞争的空间缩小。因为高固定 成本行业的价格弹性较低,公司必须将 固定成本分摊到数额巨大的售出产品上。智能互联产 品的功能得到极大扩展,这使公司容易陷入“谁的功能更丰富”式比拼,产品性能的 提升则被忽略。这会进一步 推高产品的成本,蚕食行业的 整体盈利能力。
最后,就像我们在 下文中讨论的,随着智能互 联产品成为更广泛产品系统的一部分,竞争范围将 进一步升级。例如,家用照明公司、音响娱乐设 备制造商以及智能温度控制器公司过去并没有交集,但现在它们 每一家都要在整合智能家居系统里分一杯羹。
新进入者的威胁。在智能互联的世界,新进入者要 面临一系列严峻挑战,首当其冲的 是产品设计、嵌入技术和搭建“技术架构”带来的高昂固定成本。赛默飞世尔(Thermo Fisher)公司推出的。
TruDefender FTi化学分析仪 在智能产品的基础上添加了互联功能,它可以分析 周边环境的有害化学物质,并远程传送 数据给用户。这样用户就 可以立即采取行动,不用等待人 员和仪器的消毒流程。为了开发上 述互联功能,公司需要建 立一个产品云,对数据进行 安全的捕捉、分析、存储,并可以在内 部或与客户分享,这绝非一日之功。此外,产品功能不 断跨界也给新进入者增加了障碍。百多力公司(Biotronik)公司最初只 生产心率调节器和胰岛素泵等设备。现在公司生 产智能互联产品,例如家庭健 康监测系统,它包含数据处理中心,医生可以远 程监控患者的医疗设备和临床状况。行动敏捷的 在位公司还将获得关键的先发优势,因为它们可 以利用累积的产品数据改进产品和服务,重新设计售后流程,这无疑抬高 了新进入者的门槛。智能互联产 品还可以提高购买者的忠诚度和转换成本,进一步提高 行业进入壁垒。
然而,当智能互联 技术飞速跃进,使在位公司 的技术和优势作废时,行业的进入 壁垒反而会降低。有些在位公 司不情愿采用智能互联技术,妄想保持自 己在传统产品上的优势和高利润的产品或服务,这无疑为新 进入者敞开机会之门。例如OnFarm公司,这家公司“没有产品”,通过收集各 种农业设备数据,公司为农场主提供信息服务,帮助他们作出更好的决策。虽然OnFarm根本不是设备制造商,却让传统设备制造商坐立难安。在智能家居领域,快思聪(Crestron)公司也采用类似的战略,它提供界面丰富的一体化家居中控系统。一些公司还要面对非传统竞争对手的挑战,例如苹果最近发布了以手机为中心的互联家居控制系统。
替代产品的威胁。与传统的替代产品相比,智能互联产品的性能更佳,定制程度和客户价值也更高,这降低了替代产品的威胁,提升了行业发展前景和盈利能力。但是在很多行业中,新型的替代产品正在涌现,它们提供更全面的功能,将威胁传统产品的地位。例如Fitbit的可穿戴健身设备,它能捕捉不同类型的身体数据,包括运动水平和睡眠状况等,它将替代传统运动手表和计步器。智能互联产品还催生出新的商业模式,它们将替代传统的产品所有制。例如PaaS模式,用户只需按使用量付费就可使用产品的所有功能。分享使用模式是PaaS的变种,Zipcar公司可以随时随地为客户提供交通工具。汽车分享模式的兴起有可能替代原先的汽车所有制,传统汽车巨头也纷纷跟进,例如RelayRides 与通用汽车的合作,宝马推出的DriveNow服务以及丰田赞助的DASH项目。
自行车分享系统是另外一例,它正在越来越多的城市普及。用户可以通过智能手机App找到自行车租用和归还的站点。系统则监控用户使用自行车的时长,并收取相应费用。显然分享模式会减少城市居民购买自行车的需求,但也免去了购买和停放的麻烦,因此,这刺激了更多市民使用自行车。便捷的分享模式不仅会替代自行车购买模式,也能替代汽车和其他交通工具。正是智能互联产品的出现才让分享模式替代完全所有制成为可能。
供应商的议价能力。智能互联产品改变了传统的供应关系,重新分配了议价能力。由于智能和互联部件提供的价值超过物理部件,物理部件将逐渐规格化,甚至被软件替代。软件也提高了物理部件的通用性,减少了物理部件的种类。在成本结构中,传统供应商的重要性将会降低,议价能力随之减弱。
智能互联产品也让一批新的供应商崛起,包括传感器、软件、互联设备、操作系统、数据存储以及“技术架构”其他部分的提供者。这些供应商中不乏谷歌、苹果和AT&T这样的大公司,它们都是各自领域的巨头。过去传统制造企业并不需要和它们打交道,但如今这些公司的技术对产品的差异性和成本至关重要。这些新供应商拥有极高的议价能力,往往能获得价值蛋糕中更大的一份,进一步挤压制造商的利润。开源汽车联盟(Open Automotive Alliance)由通用、本田、奥迪和现代等汽车品牌组成,它们在汽车上安装谷歌的安卓作为操作系统。这些车企变成了谷歌的OEM,它们缺少开发内嵌操作系统的能力,无法提供像安卓那样的操作体验和App开发生态圈。车企对传统供应商的影响力对谷歌这样的新型供应商完全失效。谷歌不但有丰富的资源和能力,更具有强大的品牌效应和无数的相关应用。举个简单的例子,用户希望他们的汽车能与手机中的应用和音乐同步。
由于新型供应商与终端用户的紧密关系以及掌握的产品使用数据,这些“技术架构”的提供者拥有更强大的议价能力。不仅如此,这些供应商还可以利用手中数据开发新的服务,就像GE航空与Alitalia航空公司的合作。
新的行业边界和产品体系
智能互联产品不但能重塑一个行业内部的竞争生态,更能扩展行业本身的范围。除了产品自身,扩展后的行业竞争边界将包含一系列相关产品,这些产品组合到一起能满足更广泛的潜在需求。单一产品的功能会通过相关产品得到优化。例如,将智能农业设备联接到一起,包括拖拉机、旋耕机和播种机,这些设备的整体性能就会提升。
因此,行业的竞争基础将从单一产品的功能转向产品系统的性能,而单独公司只是系统中的一个参与者。如今制造商可以提供一系列互联的设备和相关服务,从而提高设备体系的整体表现。在农机设备业,行业边界从拖拉机制造扩展到农业设备优化。在采矿机械业,久益已经从优化单独设备的性能转向矿区整体设备的性能优化,行业边界也从单独的采矿设备扩展到整个采矿设备系统。
不仅如此,行业边界还会继续扩展,从产品系统进化到包含子系统的产品体系(System of Systems)——不同的产品系统和外部信息组合到一起,相互协调从而整体优化,就像智能建筑、智能家居甚至是智能城市。约翰迪尔公司(John Deere)和爱科公司(AGCO)合作,不仅将农机设备互联,更连接了灌溉、土壤和施肥系统,公司可随时获取气候、作物价格和期货价格的相关信息,从而优化农业生产的整体效益。智能家居是另一个例子,它包含多个子系统,例如照明系统、空调系统、娱乐系统和安全系统等。如果一家公司的产品对整体系统的性能影响最大,那么它将取得主导性的地位,并分得利润蛋糕中最大的一块。
一些公司,例如上文提到的约翰迪尔、爱科和久益,它们正有意识地扩展和重新定义行业边界。这会带来新的竞争对手和新的竞争基础,企业需要具备全新且更广泛的能力。业内的其他公司将受到这种趋势的威胁,如果它们无法适应这种变化,它们提供的传统产品将逐渐被商品化。那些高瞻远瞩的公司则将进化为系统整合者,取得行业的统治地位。
智能互联产品带来的网络效应对不同行业的影响也各不相同,但大趋势已日渐清晰。首先,行业进入壁垒的提高,加上早期积累数据带来的先发优势,很多行业将进入行业整合期。
其次,在边界快速扩张的行业,行业整合的压力会更大。单一产品制造商很难与多产品公司抗衡,因为后者可以通过系统优化产品性能。
最后,一些强大的新进入者会涌现,它们不受传统产品定义和竞争方式的限制,也没有高利润的传统产品需要保护,因此它们能发挥智能互联产品的全部潜力,创造更多价值。一些新进入者甚至将采用“无产品”战略,打造联接产品的系统将成为它们的核心优势,而非产品本身。
智能互联产品的竞争优势
行业结构不断变化,公司如何取得持续性的竞争优势?首先,竞争战略的基本原则并未发生改变,要取得竞争优势,公司必须通过两种方式进行差异化:1.获得比竞争对手高的产品溢价;2.运营成本低于竞争对手,或者做到两者兼备。这样公司就能获得高于行业平均水平的盈利能力和发展前景。
企业竞争优势的基础是运营效益(Operational Effectiveness)。要提高运营效益,公司要在整条价值链上采用行业最佳实践,包括先进的产品技术和生产设备,与时俱进的销售模型,IT技术和供应链管理方法。
运营效益是企业竞争的筹码。如果公司无法有效运营并不断改进实践,那么它将在成本和质量上落后于竞争对手。然而,单凭运营效益企业的竞争优势难以持续,因为竞争对手也会采用同样的最佳实践并迎头赶上。
要超越运营效益的藩篱,公司必须有独特的战略定位。如果说运营效能要求企业做正确的事,战略定位则要求企业做与众不同的事。公司必须决定,如何为选定的客户群提供独特的价值。战略需要取舍,不仅决定要做什么,更要决定不做什么。
智能互联产品为运营益效设定了新的标准,行业最佳实践的标准也大幅提升。每一家公司都要思考如何将智能互联功能融入到自己的产品中。受其影响的并不仅仅是产品,如上文所述,智能互联产品将改变整条价值链中所有生产活动的最佳实践。 关于智能互联产品对价值链的影响,我们在即将刊登的文章下篇中详述(见图表“智能互联产品对竞争的影响”)。这里我们将主要探讨智能产品如何影响企业的产品设计、售后服务、营销、人力资源和安全工作,这些生产活动的变化将直接影响企业的战略选择。
设计。智能互联产品需要一整套全新的设计原则,例如通过软件定制产品,实现硬件的标准化;个性化;产品实时升级支持;加强和预判远程服务。要将产品硬件、电子部件、软件、操作系统和互联部件融合到一起,系统工程和软件敏捷开发能力必不可少,鲜有传统制造业企业掌握上述能力。新的产品开发流程要求企业有能力在开发后期,甚至售后对设计进行快速有效的迭代。
软件开发和硬件开发的节奏和频率截然不同,软件开发团队可在一段时间内对应用程序进行10次迭代,但在同一段时间内,硬件团队只能设计出一个新的版本。因此公司需要将不同的时钟频率同步。
售后服务。智能互联产品让预防性维护成为可能,且大大提升了服务效率。新的服务架构和服务流程可以利用数据,发现现存以及可能出现的问题,这样公司就能防患于未然,及时对产品进行远程维护。
掌握实时产品性能和使用数据,公司就能大幅减少实地修理的成本,提高备用部件的库存管理效率。公司还能预判出零件或部件失灵的发生,减少产品停机的几率,提高售后服务日程管理效率。设计团队能从数据中提取有价值的信息,未来就能降低产品的故障几率,减少售后服务需求。产品使用信息还可以用作保修证明,杜绝售后纠纷。在有些产品中,公司可以通过用“软件”替换物理部件来降低售后服务成本。例如飞机驾驶舱内的LCD显示屏替代了过去的机械刻度盘和电子仪表,而LCD显示屏可以通过软件升级。产品使用数据也可以帮助企业进行“以服务为导向的设计”——降低设计的复杂性,替换那些容易发生故障的配件,从而让产品维护变得更简单。这些变革大大改善了价值链中的售后服务活动。
营销。通过智能互联产品,公司可以和客户建立新的关系,这需要新的营销技能和实践。通过对产品使用数据的累积和分析,公司更好地理解产品如何为客户创造价值,因此能更好对产品进行定位,将产品价值传递给客户。在数据分析的帮助下,公司能以更先进的方式对营销活动进行分层,为不同的客户定制不同的产品和一揽子服务,为客户提供更大的价值。
此外,公司还可以对这些产品和服务进行更合理的定价,捕捉更多的利润。对于那些可以通过软件,以非常低的成本进行快速迭代和定制的产品,这种模式将释放出最大潜力。约翰迪尔公司过去必须生产不同马力的引擎,以满足不同客户的需求,现在公司只需用软件调整引擎的马力即可。
人力资源。智能互联产品为HR部门带来了新的需求和挑战,其中最紧迫的是招聘掌握新技能的人才,他们在人才市场中非常抢手。尤其是以机械工程设计人员为主的团队,它们必须充实公司的软件开发,系统工程、产品云和数据分析等领域的实力。
安全。智能互联产品带来了对公司安全管理的迫切需求,包括公司内部往来和产之间数据的安全;产品未授权使用防御;产品“技术架构”和公司系统之间的信息安全。公司需要一整套新的安全管理制度:认证流程、产品数据的安全存储、产品数据和客户数据的反黑客防御措施、接入优先级别的定义和控制以及产品对黑客和未授权使用的防御措施。
十大战略选择
企业的竞争优势最终要取决于战略。我们通过研究发现,在智能互联时代,公司需要面对10项全新的战略选择。每项战略选择都涉及取舍,公司必须根据自己特殊的环境进行选择。不仅如此,这些选择相互依存,它们必须能相互促进加强,从而形成公司独特的整体战略定位。
战略选择1 对于智能互联产品,公司应开发哪一类的功能和特色?智能互联技术大大扩展了产品的潜在功能和特色。由于传感器和软件数量的边际成本较低(添加新功能的关键部件),产品云和其他基础设施的固定成本相对固定,公司容易陷入“功能越全越好”的陷阱。但是,公司能够提供大量的新功能不代表这些功能的客户价值能超过它们的成本。当公司展开“看谁功能全“的竞赛,它们之间的战略差异就会逐渐消失,陷入零和竞争的窘境。
那么公司应该如何选择要发展的智能功能呢?首先,公司必须选择那些能为客户带来真正价值,且成本相对较低的功能。在家用热水器领域,A.O. Smith已经开发出故障监测和预警功能,但由于家用热水器的质量非常可靠,寿命长,没有多少家庭愿意为这些功能买单。因此A.O. Smith只在个别型号上提供这些功能,供消费者选择。
然而在商用热水器领域,预警功能的需求正不断提高。有些商家的运营离不开热水,相对于其成本,热水器远程监测和运行的功能的价值很高。因此,智能预警正成为商用热水器的新标准。
值得注意的是,对于热水器产品,智能互联功能的成本随时间不断降低。因此当决定提供哪些新功能时,公司需要持续地对价值和成本进行评估。
其次,对于不同市场分层,功能的价值也各异。因此在挑选功能时,公司必须先选择要服务的客户层。施耐德电气生产建筑用产品,同时也提供一体化建筑管理方案,它可以收集能耗等相关建筑数据。有的客户需要的方案只包括部分功能,例如设备监测、预警、以及能效和其他成本咨询服务。有的客户则需要全面外包方案,这种情况下,公司就会对设备进行远程控制,实现能源消耗的最小化。
最后,公司应该选择能加强其战略定位的功能。如果公司的战略定位是获取高溢价,那么提供全面的功能可以加强产品的差异化。相反追求低成本的公司则应该选择那些影响核心性能的基本功能,实现较低的运营成本。例如,A.O. Smith的Lochinvar产品线采用了高度差异化的战略,全面的智能互联功能成为核心产品的标准。相反,奢侈手表品牌劳力士则决定智能互联不是公司的竞争范畴。
战略选择2 产品应搭载多少功能?多少功能应该搭载在云端?一旦决定提供的功能,公司就必须决定每一种功能应该内置在产品中(会提高每一件产品的成本),还是通过云端提供,亦或同时采用两种方式。除了成本这一基本因素,我们还要考以下几个因素。
响应时间。需要快速响应的功能,例如核电站的快速关闭需要极短的响应时间,公司应将软件嵌入到物理产品中。这种方式还能降低互联失效或减速带来的风险。
自动化。需要完全自动运行的功能,例如汽车的防抱死制动系统,需要内置到产品中。
网络可用性、可靠性和安全性。将软件内置到产品中可以减少产品对网络的依赖,产品与云中应用之间传输的数据量也最小,这样可以减少敏感或保密信息泄露的风险。
产品使用的地点。在偏远或危险地区使用产品时,将功能搭载在云上可以降低成本和危险系数。如上文所述,赛默飞世尔公司化学分析仪需要在有毒或有害的环境中运行,以云为基础的功能可以将数据瞬间传输,让用户立即采取行动。
用户界面。如果产品的用户界面非常复杂,且需要频繁变动,那么交互界面最好存放在云端。云端可以提供更加丰富的用户体验,并可以通过用户习惯且熟悉的方式实现,例如通过智能手机进行交互。
服务和产品升级的频率。对于以云为基础的应用和界面,公司可以方便地对产品进行自动升级和变更。
家用音响设备生产商Sonos公司是智能互联产品的先锋,利用云搭载的智慧功能和优势,公司立志“为数字时代重新设计家用音响”。凭借产品的便利性和易用性以及海量音乐,公司赚到了大笔产品溢价。Sonos的无线音乐系统将音乐源和用户界面搬到云上,使产品的物理设计大大简化。物理部件只包含移动音箱和扩音器,用户通过智能手机就能操作。公司期待用这款产品颠覆家用音响市场。那么公司做的取舍是什么?无线传输音箱无法达到音乐发烧友要求的音质。因此,像博士等竞争对手可以选择不同的战略来保证产品的竞争优势。我们相信,随着智能互联产品的不断进化,越来越多的人机交互功能将从产品转向云端。然而,用户操作的复杂性也会随之上升。由于担心过犹不及,公司会保留一些简单易用的操作界面来控制一些基本功能,例如开/关控制。
战略选择3 公司应该采用开放还是封闭系统?智能互联产品包含不同类型的功能和服务,而系统又包含多个产品。封闭系统的目的是迫使客户从一家生产商购买一整套智能互联系统。
在封闭系统中,关键的界面都是独家控制的,只有选定的合作方才能接入。例如GE航空从飞机引擎中收集到的运行数据只供那些使用引擎的航空公司使用。与之相反,开放系统允许客户自己组建方案,从涉及的产品到基础平台,客户可以选择不同公司的产品。开放系统内连接不同部分的界面是标准化的且向外开放,外部公司可以为系统开发新的应用。
封闭系统能让公司对系统所有组成部分的设计进行控制和优化,从而获得竞争优势。除了保持对技术和数据的控制,公司还能控制产品和产品云的发展方向。部件的供应商与系统的联接受到限制,部件接入系统时也需要得到授权。封闭系统可能最终成为整个行业的标准,让产品制造商的价值最大化。
封闭系统需要数额巨大的投资,而且只有在公司处于绝对行业统治地位,能控制所有部件供应时,才能发挥最大效用。举例来说,如果飞利浦或GE其中一家主宰了医学成像设备业,那么该公司就能采用封闭系统,向医院出售的医学成像管理系统只采用自己或合作伙伴的设备。然而现实中,两家公司都无力阻止医院选择其他制造商的设备,因此两家的成像系统平台都可以兼容其他制造商的设备。
完全开发系统允许任何实体参与到系统中或与系统进行交互。飞利浦照明推出智能彩色灯包含了基本的智能手机App,允许用户控制灯的颜色和照明强度。公司还发布了应用开发界面,独立的软件开发者迅速发布了几十款相关应用,增强了智能灯的功能,提升了销售业绩。由于允许其他实体参与贡献,开放系统能大大加快应用开发以及系统创新的速度。如果发展得当,开发系统也能成为整个行业的标准,然而没有任何一家公司能独占大部分利润。
尽管单独的产品系统有可能采用封闭模式,但包含子系统产品体系却难以效仿这种方式。惠而浦公司就意识到,尽管自己在家用电器领域占有优势,但这些优势难以帮助公司成为“智能家居”的领导者。因为智能家居体系不仅包含家用电器,还需要照明系统、空调系统、娱乐系统和安全系统。因此惠而浦公司设计的产品能兼容市场中不同的家用智能系统,只对自己产品的功能进行封闭控制。 除了上述两种模式,公司还可以采用混合模式,将一部分功能开放,同时对完全功能的使用进行限制。这种方式在医疗仪器业比较流行——所有的医疗仪器制造商都支持统一的行业标准,然而只对客户提供更多的功能。随着技术的扩散以及客户对选择限制的日益抗拒,封闭系统将面临越来越多的挑战。
战略选择4 对于智能互联产品的功能和基础设施,公司应该进行内部开发还是外包给供应商和合作伙伴?开发智能互联产品所需的“技术架构”需要公司对人才、技术和基础设施进行大规模投资,因为大多数制造企业都不具备上述资源。这些技能和资源不但奇货可居,且供不应求。
因此公司必须选择哪些技术需要在公司内部开发和维护,哪些能外包给供应商和合作伙伴。此外在与外部伙伴合作时,公司必须为每一种技术选择定制开发,还是采用现成的解决方案。
我们的研究发现,大部分成功的公司选择的是两种方式的融合。选择内部开发的公司能掌握关键的技术和基础设施,并能更好的控制产品的特色、功能和数据。此外,它们还能获得关键的先发优势,并有能力影响技术的发展方向。对于内部开发的公司,它们的学习曲线更加陡峭,这有利于保持竞争优势。但大多数制造企业并没有发展自己的软件能力,杰夫·伊梅尔特最近指出,“每一家工业公司最终都会成为软件公司。”智能互联技术的发展已经验证了伊梅尔特的论断,内部软件开发能力将成为公司最关键的能力之一。
由于上述原因,智能互联的早期先行者如约翰迪尔和爱科公司都选择了内部开发的道路。同样,GE认为培育内部能力是旗下各个事业部的关键战略,因此它建立了完备的软件开发中心。然而与前两次技术浪潮一样,建立“技术架构”的难度和需要的技能、时间和成本都极其可观,且每个技术层都需要专业分工,如同英特尔于微处理器,甲骨文于数据库。专精于智能互联技术的先行者正在涌现,它们可以将技术投资分摊到成千上万的客户中。也有一些先行者高估了自身实力,选择内部开发来保持领先地位,最后反而拖慢了前进的步伐。
外包模式也并非完美无缺,它会带来新的成本,而且供应商和合作伙伴会分走更多的产品价值。依赖合作伙伴的公司牺牲了未来进行更大差异化的可能性,也无法内部培育整体产品战略设计、创新管理和甄选供应商的能力。在选择“自建”还是“购买”时,公司必须保留那些能引领产品洞见、未来创新和竞争优势的技术,将那些可以商品化或迭代速度快的技术外包。一般来说,在用户界面、系统工程、数据分析和快速产品应用开发等领域,企业要保证过硬的内部实力。
这些选择也并非一成不变,在智能互联的起步期,有实力的供应商数量有限,因此公司别无选择,只能选择内部开发或定制。如今在互联系统、产品云、应用平台以及数据分析等领域,一批在各自领域占统治地位的供应商正不断涌现。在这种环境下,内部开发的速度很难跟上外部供应商的脚步,如果公司执迷不悟,早期优势甚至会变为劣势。
战略选择5 公司应该对哪些数据进行捕捉、保护和分析,从而实现客户价值的最大化?对于智能互联产品,数据是价值创造和保持竞争优势的基础。然而收集数据需要传感器,这会增加产品成本,同理,数据传输、存储、保护和分析也会提高成本。要发现哪些类型的数据有最高的性价比,公司必须先回答以下问题:每一类数据如何为产品功能增添实际价值?数据如何提高公司在价值链中的效率?这些数据能否帮助企业理解并提升整个产品系统的性能?要优化数据功效,收集数据的频率应该是多少?数据保存的时间该多长?
除此之外,公司还需考虑产品的完整性、安全性以及每类数据涉及的隐私风险和成本。公司收集的数据敏感性越低,那么遭遇攻击和传输中断的风险就越低。当数据的安全要求较高时,公司就要拥有能力保护数据,同时尽量将数据储存在产品中,降低传输风险。(我们将在今后的文章中详细讨论产品安全问题。)公司选择的数据还要以战略定位为基础。如果公司的战略聚焦于提升单一产品性能或降低服务成本,那么它通常需要收集实时的,能立即产生价值的数据。对于复杂昂贵的产品,例如风力涡轮和飞机引擎,它们的停机成本非常高,这些数就尤为重要。
立志在系统中领先的公司,它们需要对多个产品和周边环境的详细数据进行收集和分析,即便这些产品不由公司生产。例如,一个智能互联产品系统需要为不同地点的所有设备收集交通、天气条件和燃油价格等信息。公司收集数据的选择因战略而异。
智能温控器生产商Nest公司的目标是在提高能效和降低能源成本方面领先,因此,公司不但收集产品使用的详细数据,还收集电网用电高峰的数据。公司根据这些数据开发了高峰时段奖励系统(Rush Hour Rewards),该系统能在用电高峰时段自动升高空调温度,减少能耗,同时能在高峰时段来临前对房间进行提前降温。Nest还和供电公司合作,将它们提供的数据与用户数据整合,并由供电公司奖励那些减少峰时用电的客户折扣和积分。
战略选择6 公司应如何管理产品数据的所有权和接入权? 当公司选择需要收集和分析的数据后,它必须选择如何保护数据的所有权以及如何管理数据接入权。其中的关键在于搞清谁是数据的所有者。产品制造商可能掌握产品的所有权,但产品的使用数据可能为客户所有。
举个例子,对于飞机引擎产生的数据,谁才是这些数据的合法所有者?是引擎供应商?还是飞机机身制造商?亦或拥有并运行飞机的航空公司?
对于数据的所有权,公司有一系列不同的选择。公司可以追求产品数据的完全所有制,也可以采用数据共同所有制。数据使用权也分为不同等级,包括可以使用但必须签署保密协议(NDA);有权分享数据;有权销售数据。数据所有权可以在明确的协议中提出,也可以通过产品细则或繁复的法律文件注明。尽管各个行业的数据收集越来越趋向透明,但正式的数据披露和所有权标准并没有建立起来。
另外一种选择是建立数据分享框架,为部件供应商提供运行状态和性能等数据,但对地理位置等信息保密。限制供应商接入数据的权利也有其弊端,供应商无法全面地理解产品如何被使用,因此会拖慢创新流程。
客户和用户也希望保证自己的权益。如今有些客户非常愿意将产品使用数据分享。例如Fitbit智能手环的特色之一就是通过社交媒体分享收集到的健身信息。然而并非每一位客户都愿意进行分享,谨慎的驾驶员非常乐意将驾驶习惯数据与保险公司或租车公司分享,从而降低车险保费或租金,而“马路杀手”们则会坚决拒绝。公司需要提供一个非常清晰的价值主张,鼓励客户分享产品使用和其他数据。当消费者了解到数据在价值链中产生的价值时,他们就会变得更加主动。当公司制定相关决策,即明确收集哪些数据,如何使用,谁从中受益后,消费者会主动要求参与到决策中。
今天,当初次面对产品使用协议时,绝大部分人会忽略其内容直接点击“同意”,这就给公司收集数据大开绿灯。公司因此可以不加分辨地收集数据,并不受限制地使用。然而我们预计,未来更严格的数据权利契约和管理机制将会出现,与智能互联产品数据相关的知识产权将会被定义和保护。公司要赶在这种趋势前,尽量收集所需的产品数据,创造更多价值。
缜密的数管理机制也不可或缺,尤其是在高度监管的行业,如医疗仪器。在很多领域,数据接入和数据安全的监管标准已经到位。百多力公司建立了一套数据管理系统,可以安全地收集患者信息,例如心律不齐的发作记录和心脏起搏器电池电量等。公司只对特定用户,即患者的医生分享这些信息。无论哪个行业,数据管理将成为企业关键的能力之一;不管责任方是谁,数据泄露将导致非常严重的后果。无论选择收集哪些数据或采用何种数据管理方式,持续性的安全风险是公司必须考虑的业务因素。
战略选择7 对于分销渠道或服务网络,公司是否应该采取部分或全面的“去中介化”战略?智能互联产品为公司带来更直接,更深入的客户关系,这降低了对分销渠道合作伙伴的需求。公司还可以对问题和故障进行诊断,甚至进行远程修理,这降低了对服务网络的依赖。将中介的作用最小化,公司能获取到更多的收入和利润。直接向消费者宣传产品的价值,公司能加深消费者洞察,强化品牌影响力和用户忠诚度。
特斯拉打破了汽车业的惯例,直接向消费者销售汽车,而不通过传统的分销网络。这简化了公司的定价战略,消费者直接按官方价格购买,不再需要跟经销商讨价还价,提高了客户满意度。
此外,特斯拉没有第三方修理服务,这样公司就能赚取汽车保养的费用,并与消费者建立更深的关系。特斯拉对每辆车进行远程软件升级,持续改进用户体验,每次升级都给驾驶者一种“开新车”的感觉。当系统监测到汽车需要修理时,汽车会自动呼叫远程软件修复,或者向用户发送通知,并派遣人员将汽车开回特斯拉的修理站。最近美国消费者报告显示,特斯拉的消费者满意度在所有汽车品牌中独占鳌头。
尽管去中介化有明显的优势,但在很多行业中,邻近的地理位置依旧受到客户的重视,甚至是必不可少的条件。一些产品必须送货上门,为客户进行安装调试,此外某些种类的上门服务依旧不可或缺。一些分销商和渠道提供更丰富的产品选择,积累了丰富的本地经验,它们与当地客户之间的关系牢不可破。一旦选择去中介化,那些实力强大的渠道伙伴就有可能投向竞争对手的阵营。此外,要替代合作伙伴的工作,例如直销和售后服务绝非易事,这些业务不但初始成本高,公司还需要在价值链中的其他职能大量投资,例如销售、物流、库存和基础设施等。
是否采用中介化还要取决于合作伙伴的种类。合作伙伴进行简单的分销,还是提供关键的培训和上门服务?合作方的服务有多少能由智能互联产品替代?客户能否理解去中介化的价值?客户是否知晓公司与分销渠道的传统合作已经没有必要,且会提高成本?
战略选择8 公司是否应该改变自身的商业模式?传统制造企业的的商业模式主要聚焦于生产物理产品,通过销售,产品的所有权转移给客户,从中获得利润。产品所有者承担产品售后服务和其他使用成本,此外产品停机、损坏和故障的风险也由客户自己承担。
智能互联产品的出现彻底改变了这种古老的商业模式。通过对产品数据的收集和分析,制造商可以提前预测并修理故障,减少产品损坏的几率。制造商优化产品性能和服务的能力得到前所未有的提升,一系列全新的商业模式成为可能,从更高的服务效率到PaaS模式——制造商保留产品所有权,并对产品的运营和售后成本负责,向客户持续收取服务费用。客户用多少付多少,不再提前支付购买。这种模式下,制造商可以通过不断改进产品,降低运营成本(例如减少能耗)和提高服务效率来提高利润。
有些制造商的产品结构复杂、寿命长,替换部件和售后服务能提供可观的收入和利润,这些公司在智能互联时代将面临两难的境地。以惠而浦为例,销售备用配件和服务合同给公司带来不少收入,如果产品的质量更可靠,寿命更长,修理更简便,那么这部分收入就会受到影响,因此公司开发智能互联功能的意愿会削弱。 因此惠而浦改变了商业模式,选择PaaS模式,保持产品所有权,用户只需按使用量付费,如此一来,不断改进产品质量就能持续提高公司的收益。
PaaS模式的利润能力取决于产品使用合同的定价和条件,背后起作用的是双方的议价能力。与传统购买模式不同,当合同结束后,客户可以转投其他公司(如果不是固定产品,例如电梯),因此PaaS模式会增强购买者的议价能力。分享模式是PaaS的一个变种,适用于那些使用间歇较长的产品,因为它能提高这些产品的利用率。当客户需要时,他们就可以付费使用这些产品,例如Zipcar的汽车和Hubway的自行车,其余的工作由公司负责。分享模式现在不仅局限于交通工具,它正不断扩展至其他行业,例如房地产。
公司也可以采用介于PaaS与传统所有制之间的混合模式,例如将产品销售和保修或服务合同打包,或将产品销售与性能保证合同打包。服务合同可以让制造商通过提高服务效率来捕捉更多的价值。性能保证合同则要求公司承诺,销售的产品必须达到特定的技术指标(例如正常运行时间百分比)。这种模式下,尽管所有权进行了转化,但制造商依旧需为产品的性能和风险负责。
战略选择9 公司是否应该开展新的业务,将数据出售给第三方?在智能互联的时代,公司会逐渐发现,他们积累的产品数据不仅对客户有价值,对第三方实体也非常有价值。公司也可能发现,除了用来优化产品价值的数据,它们还能收集更多的对第三方实体有价值的数据。无论哪种情况,公司都有可能基于这些数据开展新的业务。
举例来说,关于产品部件性能的数据对制造这些部件的供应商非常有价值。设备公司收集到的驾驶条件和拥堵等信息对物流公司、道路养护公司和普通司机都非常有帮助。驾驶习惯数据对设备管理公司和保险公司都很有价值。 当公司决定从产品数据中捕捉新的价值时,它们必须考虑到核心客户对此的反应。有些客户可能不在乎他们的数据,其他客户可能非常重视数据的隐私和其他用途。向第三方提供数据时,公司必须建立严密的甄别机制,以免激怒客户。公司可以出售群体或累计性数据,例如购买习惯、驾驶习惯和能耗信息等,却不应出售单独客户的数据。
战略选择10 公司是否应该扩大业务范围?智能互联产品不但会替代现有产品,更常常扩展行业的边界。相互隔绝的单一产品成为优化系统的组成部分,甚至成为产品体系的零件。行业边界不断扩张,那些几十年来处于行业领袖地位的公司可能突然发现,自身已经变为广阔产品体系中的配角。
产品系统和产品体系的出现,为企业提供了至少两个关于业务范围的战略选择,第一:公司的业务是否应该扩展到相关产品或体系中其他部件。第二:公司是否应该提供一个技术平台,联接所有相关的产品和信息,即便公司不生产或控制这些产品。为了抓住智能互联产品的机遇,公司会试图去生产相关产品,但生产新的产品会带来风险,需要新的能力。
在进入新领域前,公司要先设定一个清晰的价值主张。最好的情况是通过扩张产品线,实现相关产品的一体化设计,大幅提升产品和整体系统的性能。如果产品的优化无法通过单独产品的设计实现,那么公司应向提供互联功能,与其他公司生产的相关产品联通,这种情况下,企业的成功取决于系统的工程设计,而非单独产品的性能。
如果公司的产品(以及相关技术)占据整个产品系统运行和功能的核心地位,例如久益的采矿机械,那么这些公司最适宜进入相关产品领域,对系统进行整合。生产非核心产品的公司,例如运输矿物的卡车,缺乏成为整体系统供应商的实力和客户信誉。
公司是否应该开发连接系统或体系的技术平台取决于几个相互关联的问题。首先,公司是否具备必需的IT技术和能力,这和产品设计制造需要的技术截然不同。另一个关键的问题,是系统优化的位置在哪里。“内部优化”需要将单一产品的设计融合到一起,让它们在一起更好地工作。“外部优化”则是通过算法将产品和信息连接到一起,不同的产品成为体系中的独立模块。如果产品系统采用内部优化,那么公司就应该进入相关领域,提供一个专有的系统平台。产品外部优化一般集中于一个公开平台上,提供平台的公司可能不生产任何产品。
Carrier公司在空调设备领域设计创新的历史长达100年,生产的产品包括高炉、空调、加热泵、加湿器和通风装置等。通过对不同产品进行一体化设计,公司优化了整体空调系统的性能,并提供智能无限制加热和制冷平台连接这些设备。 尽管如此,空调系统只是智能家居体系中的一个组成部分,公司并没有进入其他领域,因为公司意识到这需要完全不同的能力。但公司提供的智能平台具备开放界面,可以将空调产品融入到智能家居体系中。
最后,随着行业和竞争边界的不断扩张,很多公司需要重新思考自身的企业目的。公司的聚焦要从传统产品转向满足更广泛的需求。例如,特灵(Trane)公司的企业目的已经从空调设备制造商变成为每一位居民提高智能建筑的能效。随着产品在网络中的联通和合作不断增多,智能互联产品的种类和数量也会不断扩张,很多企业必须重新审视自己的核心使命和价值主张。
在上述10个方面,企业必需做出清晰的选择,并且保证每个选择都能连贯统一,相互促进。例如,立志在产品系统中领先的公司,就必需进入相关产品领域,进行产品内部优化、收集详细的使用数据,并内部开发技术架构需要的能力。相反,聚焦于单一产品的公司必须具备业内最佳的产品功能,提供透明开放的界面,使产品稳定地融入其他公司的系统和平台中,成为系统不可或缺的一部分。最终,成功取决于企业是否具有独特的价值主张,以及能否将这些主张付诸实现,而非通过对竞争对手的简单模仿。
更大的机遇
智能互联产品正在改变企业的竞争方式和创造客户价值的方式,扩展了竞争边界。几乎每一个行业都会受到直接或间接的影响,但它的影响力不仅如此。第二次IT浪潮带动生产力发展的能量已近枯竭,智能互联产品将揭开一个IT技术的新时代,提升公司和客户的生产力,影响世界经济的发展轨迹。
第三次IT浪潮不仅能带来产品性能和功能的改进,我们满足企业需求和生活需求的能力也会大大增强。在很多领域,产品的效率、能力、安全性、可靠性和利用率都会有突飞猛进的提升,同时减少珍贵自然资源,例如能源、水和原材料的消耗。
这轮推动创新和经济发展的机遇正逢其时。缩减内部开支,谨慎投资,提高企业利润,行业整合和创新乏力成为过去10年的经济主题。这导致就业增长乏力,工资和生活水平停滞不前,企业社会支持减弱,资本主义广受质疑。如果企业能更积极地抓住智能互联产品的机遇,那么现有局面有望终结。企业和政府要配备具有相关技能人才,参与制定相关规则、标准和监管措施,推动创新,保护数据,共同克服发展的阻力(例如汽车经销商对特斯拉的抵制)。
凭借在核心技术、人才和关键行业的优势,美国有机会引领智能互联产品的潮流,并从中获得丰厚的收益。如果美国能抓住这次机遇,重获全球技术领导者的地位,那么它将为“美国梦”重新注入活力,并帮助我们建立一个更美好的世界。
 
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